Spotify Wrapped 的天才營銷挖掘個性和歸屬感
甚至在今年的 Spotify Wrapped 發布之前，我就預感到我的歌曲會透露什麼。你瞧，我聽得最多的歌曲之一是愛爾蘭樂隊 Shanneyganock 於 2004 年創作的一首不起眼的歌曲，題為“Rusty Chevrolet”。我第一次聽到這首歌要歸功於我的兒子，他的朋友一直在學校的鞦韆上唱這首歌。我兒子發現它非常搞笑，從那時起它就一直在我們家裡不停地播放。像世界各地的父母一樣，我對我兒子的音樂品味如何劫持了我的聆聽歷史感到遺憾。但我也很高興得知我們的家庭可能是少數幾個聽它的人之一。 （照片：Spotify）Spotify Wrapped 是流行的流媒體音樂平台的年度活動。自 2015 年以來，該流媒體服務一直在將用戶數據（具體來說，Spotify 用戶過去一年的收聽歷史記錄）重新打包成有吸引力的個性化幻燈片，其中包含您最喜歡的五首歌曲、您的總收聽時間，甚至您的“收聽個性”等數據點。 （你是“重播者”、“特立獨行者”還是“吸血鬼”？）作為一名消費者行為研究員，我一直在思考為什麼這些列表每年都會受到如此多的關注。我懷疑 Spotify Wrapped 的成功可能與華麗、可共享的圖形如何與人類的一些基本需求（有些矛盾）聯繫起來有很大關係。 （圖片來源：Spotify）個性與歸屬感 1991 年，社會心理學家 Marilynn Brewer 提出了她創造的“最佳獨特性理論”。她認為，大多數人在兩種人類需求之間左右為難。一方面，需要“與他人驗證和相似”。另一方面，人們想要表達自己的“獨特性和個性化”。因此，我們大多數人都在不斷地努力在與他人的聯繫感和保持自己獨特的個性感之間取得平衡。例如，在感恩節，您對聯繫的需求可能會得到滿足。在那一刻，您周圍都是與您有很多共同點的家人和朋友。事實上，它會讓你感到如此滿足，以至於你可能會開始渴望相反的東西：一種彰顯你個性的方式。也許你選擇穿一些真正能體現你個性的衣服，或者你講述過去一年中有趣的經歷的故事。相反，當你搬到一個新的城鎮時，你可能會感到相對孤立，並更需要聯繫。你可能會穿著你看到鄰居和同事穿的款式和品牌，去受歡迎的咖啡館和餐館，或者邀請人們到你家來結交新朋友。 （圖片：Spotify）隨心所欲當人們買東西時，他們經常會做出選擇，以此來滿足他們對聯繫和個性的需求。品牌認識到這一點，通常會嘗試用這兩個元素中的至少一個來吸引消費者。這也是可口可樂開始推出在標籤上印有流行名字的瓶子的部分原因，作為其“分享可樂”活動的一部分。軟飲料保持不變，但拿起一杯印有你名字的可樂可以培養與其他擁有它的人的聯繫感。這就是蘋果為其 AirPods 和 iPad 等產品提供定制、個性化雕刻的原因。 Spotify Wrapped 之所以有效，是因為它在相互競爭的需求之間找到了平衡：歸屬感的渴望和脫穎而出的渴望。看到你的列表和你朋友的列表之間的重疊可以培養一種聯繫感，而看到差異則表明你（或你的孩子！）獨特的音樂品味。它讓我有一種方式可以說：“當然，我和其他人一樣一直在不停地聽《Soda Pop》。但我可能是唯一一個反複播放《Rusty Chevrolet》的人。”Wrapped 活動也是明智的營銷。 Spotify 將聽眾獨特的個人收聽數據轉化為引人注目的視覺效果，專為發佈到社交媒體帳戶而定制。那麼，Wrapped 功能帶來了令人印象深刻的參與度也就不足為奇了：在 TikTok 上，#SpotifyWrapped 主題標籤在 2023 年獲得了 737 億次瀏覽量。這項年度活動贏得了無數榮譽，包括戛納金獅獎和多項被稱為“互聯網奧斯卡”的威比獎。它如此成功，以至於引發了一波模仿者：Apple Music、Reddit、Uber 和 Duolingo發布類似的個性化“年度回顧”。然而，沒有一個能夠達到與 Spotify Wrapped 相同水平的文化影響力。那麼你的清單上有什麼？你會吹噓、隱藏或嘲笑它對你的描述嗎？ （照片：Spotify）Ishani Banerji 是克萊姆森大學市場營銷學臨床助理教授。本文根據 Creative Commons 許可從 The Conversation 重新發布。閱讀原文。 《Fast Company 改變世界創意獎》的最終截止日期是太平洋時間 12 月 12 日星期五晚上 11:59。今天申請。
已发布: 2025-12-03 19:30:00
