英國毛絨玩具 Jellycat 如何征服中國
RedNote / @我是派 (826101674)Grace Tsoi，BBC World Service，香港和Gemini Cheng，BBC中文新聞，香港Stella Huang在疫情期間失業時買了她的第一個Jellycat毛絨玩具。一位學校朋友是英國設計的玩具的粉絲，並向她講述了所有這些玩具。但當她在中國社交媒體應用程序紅筆記上看到薑餅屋毛絨玩具時，她才愛上了這個品牌。聖誕節在中國並沒有廣泛慶祝，更多的是商業活動而不是任何傳統節日。 “這個節日對我來說意義不大……但我總是喜歡薑餅屋的景象，”她說。就在那時，她請家鄉廣州的朋友給她買了這個。那是在 2021 年，正當 Jellycat 即將在中國和世界各地大放異彩時。 “每個人都感到緊張，沒有人知道會發生什麼，”自從新冠疫情以來，斯特拉就養成了撫摸和擠壓她的毛絨玩具的習慣。她不得不在北京的家中度過很多時間，那裡的封鎖措施是中國最嚴格的，甚至是世界上最嚴格的。 現在，32 歲的斯特拉找到了一份新工作，擔任旅遊業的銷售經理，但仍在購買 Jellycats。她的收藏已增至 120 件玩具，總價約為 36,000 元人民幣（5,145 美元；3,815 英鎊）。 “在我這個年紀，有很多東西不能與別人分享……而且我們面臨的麻煩比以前複雜得多，”她嘆了口氣說。 “這些毛絨玩具可以幫助我調節情緒。”這些柔軟的玩具最初是針對兒童的，現已風靡全球，尤其是在中國，失望的年輕人開始向它們尋求安慰。 斯特拉的薑餅屋毛絨玩具是一款“有趣”的玩具，它是一系列模仿無生命物體（從廁紙到煮雞蛋）的小臉玩具。全球分析公司 Statista 的卡西亞·戴維斯 (Kasia Davies) 表示，這些毛絨玩具是“突破性產品”，“吸引了全球範圍內的 Z 世代和千禧一代受眾”。英國伯明翰大學的伊莎貝爾·加利莫爾 (Isabel Galleymore) 表示，這些玩具的受歡迎“可能與想要有陪伴感有關”。很難確定 Jellycat 是否開創了現在標誌性的 Amuseable 系列，該系列是在2018年，進軍青少年市場。但戴維斯女士補充道，鑑於世界大部分地區的出生率下降，玩具製造商需要尋找新的市場。早在 2015 年，Jellycat 就進入了中國市場。在中國擁有 15 年經驗的商業顧問凱瑟琳·里德 (Kathryn Read) 表示，在做好“基礎工作”後，這家玩具製造商能夠抓住“疫情的基調”——人們在高度不確定性中尋求安慰——並在中國取得成功。 Jellycat 的受歡迎程度進一步提高。受到其快閃體驗的推動。店內活動提供限量版“食物”菜單。許多粉絲拍攝自己接受服務的過程，並將視頻發佈到社交媒體上。本地化也是 Jellycat 體驗的核心策略。粉絲們可以在倫敦 Selfridges 百貨公司的臨時商店購買魚、薯條和豌豆泥等毛絨玩具版本。與此同時，茶壺和茶杯毛絨玩具去年在北京和上海的特賣場出售。根據 Companies House 最新賬目，2024 年，這家英國公司的收入增長了三分之二，達到 3.33 億英鎊（4.59 億美元）。據總部位於北京的魔鏡市場情報公司估計，同期，該公司在主要電子商務平台上向中國消費者銷售了價值約 1.17 億美元的玩具。該公司的日益受歡迎反映了中國收藏玩具市場在尋求情感安慰和聯繫的年輕人中的更廣泛繁榮。根據中國社會科學院和中國動畫協會的 2024 年報告，預計今年中國收藏玩具的總銷售額將突破 1100 億元人民幣。中國玩具製造商泡泡瑪特生產的精靈娃娃“Labubu”的成功凸顯了中國對收藏玩具日益增長的需求，尤其是在年輕人中。美國埃默里大學文化專家埃里卡·卡內薩卡教授表示，這種“兒童化”趨勢並非中國獨有，因為世界各地的年輕人都在質疑“對成人的過時理解”。 2024年全球玩具銷量下降，儘管降幅不到1%，但收藏玩具根據市場研究公司 Circana 的數據，銷售額增長了近 5%，創歷史新高。 CFOTO/Future Publishing via Getty Images Jellycat 在上海和北京開設了快閃店 Jellycat 9 月與一線女演員楊冪在上海的快閃活動中合作，Amuseables，尤其是被中國粉絲稱為“老大”的茄子，也催生了各種表情包，許多人分享了對成人生活的挫敗感。 “boss”是 RedNote 上的一個主題標籤，粉絲們可以在毛絨玩具上畫出不同的表情。在這些表情包中，茄子以各種表情出現，從喝酒到假笑。例如，來自香港的Wendy Hui將她的茄子Amuseable修改為在眼睛周圍畫黑眼圈並戴上一副眼鏡。然後她在 Threads 上發布了一張照片，並附上標題：“週一員工的精神狀態。”“即使本該休息的時候，我也繼續在家工作，”這位 30 多歲的營銷專業人士說道。 “我只是想表達我有多疲憊。” Jellycat 出人意料地成為了中國年輕人表達對經濟放緩的不滿的一個輕鬆的渠道，因為在經濟放緩中，努力工作並不能保證獲得同等的回報。儘管受到嚴格的審查，互聯網仍然是此類對話的重要場所（即使不是唯一的場所）。該品牌還經常推出限量版產品並淘汰設計。這種被許多中國人稱為“飢餓營銷”的策略也讓 Jellycat 玩具成為中國社交媒體上的最愛。收藏就像是一場尋寶之旅，粉絲們在出國旅行時會在百貨商店和獨立商店中尋找 Jellycats。有些人求助於“代購”，即海外代購。稀有的 Jellycats 在一些粉絲中是身份的象徵，轉手價格超過 1,400 美元。但在受房地產危機和地方政府高額債務困擾的經濟低迷時期，大多數都是廉價的提神劑。中國的青年失業率在8月份創下歷史新高後有所緩解，但官方數據顯示仍高於17%。 “在購買奢侈品包之前，你必須考慮很長時間，”34歲的醫療銷售代表傑西·陳(Jessie Chen)說。 “但對於 Jellycat 來說，你不需要這樣做。” Jellycat 還賣包包，價格只有幾百元（幾十美元）。它們很實用，可以裝很多東西，所以你可能會改變你對奢侈品的看法。 “‘退出坑’但中國可能已經達到了 Jellycat 的頂峰，粉絲們注意到社交媒體上關於這些玩具的討論越來越少。許女士已經轉向天線寶寶等玩具的“盲盒”——顧客只有在打開包裝時才知道自己買了什麼——作為一種更刺激、更便宜的選擇。她甚至考慮過“退出坑”——中國俚語。 “買它們太難了，”斯特拉說，“我們的日常生活已經不容易了，為什麼還要讓自己變得更困難呢？ ”
已发布: 2026-01-03 23:02:00
来源: www.bbc.com
