影響力世界杯：國際足聯和 TikTok 交易瞄準了大量帖子
今年世界杯，國際足聯迅速走出困境。在過去的幾周里，已經宣布或啟動了許多舉措，從與 Opta 的數據合作夥伴關係以促進更多投注，到今年夏天加快美國簽證申請的國際足聯通行證，再到官方樂高世界盃獎杯的揭幕。在不斷擴大的名單中，有一項是與 TikTok 達成的一項有趣的協議，這項合作將使數字創作者在 104 場比賽的錦標賽中獲得前排席位。用國際足聯的話說，它與短視頻平台的合作將使“足球歷史上最具包容性的賽事……變得更加容易”。 TikTok 全球內容主管詹姆斯·斯塔福德 (James Stafford) 表示，它將讓粉絲“以他們在其他地方無法獲得的方式更接近動作”。為此，該公司計劃授予數量不詳的網絡名人幕後訪問權限，為他們提供存檔和精彩片段以在其內容中使用，作為回報，要求大量帖子，這將使 TikTok 用戶無法逃避世界杯。 國際足聯選擇 TikTok 作為其首選平台，是在趕上時代的步伐。對於任何消費業務來說，利用創作者（也稱為影響者）變得越來越重要。自本世紀之交以來，NFL 已將創作者（簡單定義：以在社交媒體上發帖為生的網絡名人）融入到超級碗的報導中。但體育組織才剛剛開始探索創作者經濟的全部可能性。去年夏天，流媒體公司 Dazn 為國際足聯俱樂部世界杯建立了自己的創作者網絡。它招募了多達 50 名創作者來發布圍繞賽事營造興奮氣氛的視頻，無論是幕後參觀、球員和教練採訪，還是比賽看誰能準時參加切爾西對陣帕爾梅拉斯的比賽等特技。 Dazn 旗下的公司專門從事數字戰略。 “我們搜索了那些在 Instagram 和 TikTok 等網站上擁有大量自然追隨者的人，他們不僅在足球運動方面，而且在足球文化方面都有大量發帖的歷史。我們希望確保我們的人員和創作者能夠真實地表達自己的觀點，並且不羞於展示足球比賽中發生的一切。”從那時起，卡波羅索的團隊制定了一項活動，定義了創作者預計生成的內容量。一組編輯和內容程序員確保每篇文章都經過優化，以獲得最大曝光度，並與創作者聯絡，以確保不會錯過任何潛在的話題或關鍵時刻。 Dazn 和 Whistle 跟踪每個帖子的表現，監控返回 Dazn 報導的流量，並與 TikTok 討論結果。這比上屆歐洲錦標賽上 BBC 對加里·萊因克爾 (Gary Lineker) 的監督程度要高得多。它為創作者在體育報導中脫穎而出的原因之一提供了線索。他們不僅普遍更年輕，是體育領袖渴望吸引的一部分，不僅因為他們的真實性而受到觀眾的信任，而且創作者在客戶需求至上的媒體環境中工作也很自在。他們的生產力可以說是超乎尋常的。他們表演、拍攝、編輯、達成促銷協議、定期發布帖子。用卡波羅索的話說，他們是“一個人的公司”。去年，Dazn 為國際足聯首屆 32 支球隊的世俱杯建立了自己的創作者網絡。他們的目標是確保不會錯過任何談話要點或關鍵時刻。照片：Kevin Lamarque/APTikTok 表示，世俱杯創作者平台吸引了超過 50 萬粉絲使用 Dazn 的服務，並且 90% 的粉絲在其應用上觀看體育內容後會採取“至少一項平台外操作”。國際足聯表示，其創作者平台的設計目的類似，例如引導新觀眾觀看其比賽報導，但它也可以執行其他功能。例如，國際足聯可以通過這筆交易從 TikTok 上產生的廣告收入中抽取一部分，這可能成為一個新的收入來源。這可能是擴大國際足聯在其他地方的讚助協議範圍的一種方式。它與一家科技巨頭建立了關係，而後者可能會願意為更廣泛的轉播權付費。最後，新平台還可以提供一種塑造世界杯討論方式的手段。創作者平台協議不是讓媒體公司引導賽后辯論或比賽日之間的注意力，而是讓體育組織者參與對話。媒體研究公司 Enders Analysis 的弗朗索瓦·戈達爾 (François Godard) 表示：“這是他們成為合作夥伴並就他們的材料在第二屏幕上呈現方式發表意見的一種方式。”如果興趣開始減弱，創作者提供了激發熱情的可能性，但也避免討論可能有問題的話題。當 Dazn 在世俱杯決賽前獲得唐納德·特朗普的採訪時，它邀請創作者名單中的艾米麗·奧斯汀來主持採訪。作為一名 Maga 愛好者和特朗普精神錯亂綜合症商品的營銷商，她在慶祝錦標賽成功的同時向美國總統和國際足聯奉承。創作者提出了一種高效且有效的方式，向觀眾傳達明確的信息。然而，戈達爾對它們在推動體育觀眾增長方面的作用持懷疑態度。 “在我們的數據中，我們看到 16 至 34 歲年齡段的傳統電視收視率在過去 10 年里大幅下降，但體育賽事卻沒有，”他說。 “那是因為體育運動是獨一無二的。它是現場直播，別無選擇。” 美國的報導表明，由於傳統廣播公司獲得了國際足聯希望與有影響力的人分享的權利，情況變得有些複雜。據《Puck》雜誌報導，TikTok 需要與福克斯廣播公司達成分許可協議，但這一安排尚未達成。在英國，BBC 和 ITV 共同持有線性和數字廣播的權利。 BBC 表示不會對版權談判發表評論。戈達爾認為，相反，該平台是為了開發新的地方，國際足聯最終可能會在這些地方出售其版權，儘管它在其 Fifa+ 廣播平台上擴展了產品範圍（得益於與 Dazn 的新協議）。無論結果如何，可能只是創作者有能力破壞媒體環境，才讓國際足聯決定擁抱他們。
已发布: 2026-01-24 08:00:00
