好時巧克力如何在火星襲擊中倖存並重塑其商業戰略
走進任何一家雜貨店在萬聖節備貨，你會發現說到巧克力零食，你有兩個主要選擇：瑪氏巧克力還是好時巧克力？我經常兩者都買，但沒關係。事實是，兩大巨頭爭奪市場份額，但銷量都很高。換句話說，美國巧克力糖果市場是由相對穩定的雙寡頭壟斷驅動的。但情況並不總是這樣。直到 20 世紀 60 年代，好時巧克力公司一直是無可爭議的巧克力之王。正是在這十年間，火星襲擊了好時的頸靜脈。好時巧克力公司的應對措施為其糖果業務、當地社區和巧克力主題遊樂園好時公園帶來了持久的變化。作為賓夕法尼亞大學哈里斯堡分校的美國研究教授，我最近出版了一本關於好時公園的書，我對這些變化如何在今天繼續產生影響感到震驚。米爾頓·好時 (Milton Hershey) 的家長式資本主義 直到 20 世紀 60 年代，“變革”這個詞還沒有與賓夕法尼亞州好時鎮或其著名的巧克力公司聯繫在一起。更好的詞是“穩定性”和“性能”——這就是創始人的意圖。米爾頓·好時 (Milton Hershey) 創立了好時巧克力 (Hershey Chocolate)，並為其員工建造了賓夕法尼亞州好時鎮 (Hershey)。 （照片：Bettman/Bettman Collection/Getty Images）當米爾頓·好時 (Milton Hershey) 在 1880 年代進入糖果行業時，企業與勞工之間的暴力衝突正在攪動美國社會。好時想出了一個更好的辦法：家長式資本主義。 1900 年代初期，他建造了一家巧克力工廠，併計劃在賓夕法尼亞州中部的農場和牧場建立定居點。他沒有為男人和女人提供有酬就業，僅此而已，而是關心他的工人。他們擁有美麗的家園，並享有一系列慷慨的免費或補貼服務和便利設施：除雪、垃圾收集、電車線路、好學校、大學、動物園、博物館、體育場館、圖書館、社區中心和劇院。他們甚至還有自己的遊樂園。但這是一種相互的關係。作為回報，員工應該努力工作、忠誠、生活清潔、避免煽動勞工。除了大蕭條期間的一次罷工外，公司和城市和諧相處。米爾頓·赫爾希 (Milton Hershey) 稱該地點為“工業烏托邦”，居民們基本同意。 “搬到好時，”一位人士回憶道，“就像搬到天堂一樣。”和諧也定義了好時與瑪氏的關係。當時，好時只生產固體巧克力——想想好時和 Kisses 巧克力棒。相比之下，弗蘭克·馬斯的公司專門生產巧克力零食，例如士力架或銀河，其中牛奶巧克力淋在堅果、焦糖或牛軋糖上。這種巧克力糖霜是從哪裡來的？當然，好時。那時，瑪氏是客戶，而不是競爭對手。沒有競爭，好時就可以不必擔心市場份額。令人驚訝的是，該公司並沒有以米爾頓·好時 (Milton Hershey) 的名義做廣告，並在他 1945 年去世後繼續執行這一政策。 1969 年，好時巧克力工廠的一條生產線（照片：Peter Simins/Pix/Michael Ochs Archives/Getty Images） 危機中的好時 1964 年，一切都發生了變化。變革的催化劑是創始人頑強的兒子福雷斯特·馬爾斯 (Forrest Mars)，他是一位真正的顛覆者。掌控之後。在他父親的公司裡，福雷斯特·馬爾斯的目標是推翻好時公司。正如記者兼作家喬爾·格倫·布倫納 (Joel Glenn Brenner) 所解釋的那樣，年輕的瑪氏大膽地結束了與好時的合作關係，命令他的工程師在六個月內學習如何生產好時品質的巧克力。他還對工廠進行了現代化改造，並下令大幅增加廣告，以從“沉睡的巨人”好時手中奪取市場份額。這個策略奏效了。到本世紀末，瑪氏的市場份額已經超過好時，並使這家巧克力巨頭陷入危機。對於好時來說，好消息是該公司有兩位富有遠見的領導者：哈羅德·莫勒 (Harold Mohler) 和比爾·迪爾登 (Bill Dearden)。雖然標準做法一直是在當地和內部招聘，但莫勒和迪爾登聘請了哈佛和沃頓商學院的外部 MBA 來啟動全面的改革，旨在使他們陳舊的商業實踐現代化。該公司開設了公共關係部門，進行市場調查，安裝 IBM 大型計算機來處理數據，重新培訓銷售人員，並創建了營銷部門。新經理開玩笑說，許多員工都落後於時代，他們認為營銷是“他們的妻子用購物車所做的事情”。公司的下一步行動永遠改變了這座城市。作為一項削減成本的措施，作為米爾頓·好時願景核心的免費服務和設施被終止。家長式作風的時代已經結束了。當公司清算資產時，居民大聲抗議。 “對於社區來說，這是一段非常痛苦的時期，”一位高管回憶道。對於居民來說，唯一的安慰是至少游樂園保持不變。還是會一直這樣？到 20 世紀 60 年代末，好時公園已成為一位高管所稱的“一座擁有大量叮噹作響的遊樂設施的金屬公園”。管理層面臨一個關鍵決定：翻新公園還是永久關閉。一位高管回憶道，該公園擁有如此“豐富的遺產”，其關閉“給社區帶來了消極的印記”。圖片）好時公園改造 但如何改造則是另一回事了。在 20 世紀 60 年代和 1970 年代，傳統遊樂園的業主在投資房產之前必須三思而後行。這是因為，該國第一個主題公園迪士尼樂園於 1955 年首次亮相時引起了轟動。其令人難以置信的受歡迎程度以及 1971 年更令人印象深刻的迪士尼世界的開放給各地的老式遊樂園帶來了壓力。在委託進行可行性研究後，好時官員決定冒險一試：他們不會翻新舊的遊樂園，而是將其改造成迪士尼風格的主題公園。為了支付大規模改革的費用，他們重新調整了通過廢除米爾頓·赫爾希的家長作風而產生的資本。這個不斷發展的綜合體於 1973 年以好時公園 (Hersheypark) 的名稱重新煥發活力，現已成為東北地區巧克力愛好者和尋求刺激者的聖地。每年的萬聖節都會讓我想起這種奇妙的轉變。商店裡擺滿了好時品牌的商品，主題公園裡充滿了詭異的黑夜娛樂活動。好時工廠的工人曾經開玩笑說，他們“血管裡流著巧克力糖漿”。如今，他們顯然也在創新，而這種創新精神在很大程度上要歸功於福雷斯特·馬爾斯。通過給予好時所需的推動力，他改變了現狀，永遠改變了巧克力公司、城市和公園。閱讀更多關於費城和賓夕法尼亞州的故事。約翰·哈達德是賓夕法尼亞大學美國研究教授。本文根據知識共享許可從 The Conversation 重新發布。閱讀原文。 《快速公司改變世界創意獎》截止日期為太平洋時間 11 月 14 日星期五晚上 11:59。今天申請。
已发布: 2025-10-31 09:00:00
