Autodesk 的 CMO 總結了悉尼 Sweeney 牛仔褲廣告和 Cracker Barrel 品牌重塑的品牌經驗教訓
營銷人員正在發起文化對話——他們的成功和失誤一樣多。但哪些活動正在製造健康的緊張氣氛呢？什麼時候是回歸品牌重塑的最佳時機？ Autodesk 首席營銷官 Dara Treseder 詳細分析了 2025 年最引人注目的活動中的品牌和營銷經驗教訓，對從 Sydney Sweeney 到 Cracker Barrel 等各種活動給出了她直率的看法。這是 Rapid Response 採訪的節選記錄，由 Fast Company 前主編 Bob Safian 主持，並在舊金山舉行的 2025 年規模大師峰會上現場錄製。由“規模大師”播客背後的團隊打造，“快速響應”以與當今應對實時挑戰的頂級商業領袖進行坦誠對話為特色。無論您在何處獲得播客，請訂閱“快速響應”，以確保您不錯過任何一集。 （悉尼·斯威尼的美國之鷹廣告）引發了有關牛仔褲與基因的各種爭議和討論。你和我之前討論過什麼是健康的緊張和有毒的緊張。那麼這種緊張是健康的緊張還是有毒的緊張呢？這種反應對我們所處的位置意味著什麼？健康的張力是推動品牌和業務向前發展的張力。偉大的作品必須始終具有張力。如果沒有緊張感，那就不好，也不會引起談話。健康的張力，當它推動品牌和業務向前發展時，它會超越意識來推動實際的收購和業務成果。有時你可能有意識，但你最終沒有獲得，而是疏遠。所以這就是它不是健康的，而是進入有毒空間的地方。我認為他們檢查了緊張局勢，他們提高了意識，但這健康嗎？有很多疏離感。你不需要一個焦點小組就知道，在我們生活的這個非常兩極分化的世界裡，當你使用“基因”這個詞時，我所說的“基因”是指“基因”，然後你只顯示一個人口統計數據，他們將是有思想的人，對吧？圍繞這一點將會有很多能量。你不需要做一個焦點小組或花費數十萬美元進行研究來達到這一點。所以有些人感到疏遠。意識是否全面推動了收購？我們還不知道。我認為 Gap 就是一個很好的例子，它是一個積極參與對話並提高認知度和購買力的品牌。他們與 Katseye 合作推出了反面廣告，這推動了大量收購，Gap 在 TikTok 上的銷售額也達到了頂峰。所以這是健康緊張的一個例子。利用緊張來幫助？以健康的方式利用緊張不僅可以驅動意識，還可以驅動獲取。我認為，所有宣傳都是好的宣傳的日子已經一去不復返了。我們不需要一些宣傳，你知道我的意思嗎？好吧，讓我們嘗試一下。讓我們來看第二點。當 Cracker Barrel 粉絲對從徽標中刪除這個老計時器做出反應時，對吧？他們走了——我們也看到其他品牌後退了，比如 HBO 又走回了 Max，對吧？那麼，在某些情況下，你知道嗎，在這種情況下，我正在失去一種文化對話。我無法推動這場對話，就像我剛剛犯了一個錯誤一樣。首先，品牌擁有很大的力量，因為當我們擁有從總統到理髮師的每個人的評論時，你就觸動了神經。我要說的是，作為一個品牌，Cracker Barrel 的銷量一直在下降。這就是為什麼他們說，我們能做些什麼來點燃或引發下一波業務增長？所以我們必須讚揚他們說：“嘿，我們不能繼續走我們正在走的路，我們需要改變一些東西。”現在，當你發展一個品牌時，你必須適應，否則你就會作為一個品牌消亡。你必須進化。所以他們明白了，我們需要進化。現在有品牌的核心或品牌的靈魂，因為歸根結底什麼是品牌？品牌是我們做出的承諾和我們提供的體驗的總和。就是這樣。這是我們做出的承諾和我們提供的經驗的總和。該品牌的核心靈魂是其核心。對於 Cracker Barrel 來說，它圍繞著南方的熱情好客和舒適。這是沒有商量餘地的。我認為隨著標誌的變化，我的意思是你們都可以看到第二個標誌。這並不完全是南方人的熱情好客。這並不是真正尖叫什麼。已經很乾淨了，沒有尖叫。它可能是帕內拉麵包，你知道我的意思嗎？因此，如果您看到這一點，就會立即意識到，這正在改變南方的熱情好客和舒適度。所以突然間你開始質疑這個品牌要提供什麼？所以它會影響客戶的信任，因為你正在發展一些太核心的東西。所以我認為 Cracker Barrel 了解到，嘿，這太核心了。我們不能碰這個。讓我們看看我們可以進化的其他東西。所以我要向他們表示敬意，因為他們實際上說，嘿，我們聽了，我們不會觸及品牌的核心或靈魂。我們將發展出其他東西。我實際上並不認為這是投降，我認為這是明智的。我認為這是對品牌的良好管理。我們並不處於一個完美的世界。我們都會犯錯誤。我拿出勇氣和勇氣說，嘿，我們搞砸了。我們要回去了。好吧，這是英國街頭服飾設計師 Tega Akinola 的照片。這是 Autodesk 的 Let There Be Anything 活動的一部分。目前，合作夥伴關係對於品牌來說非常重要。那麼品牌如何與創作者、明星建立聯繫並獲得最真實的合作關係呢？我們如何考慮確保您獲得正確的選擇，從而獲得正確的 ROMI、正確的營銷投資回報？是的。讓我看看ROMI。一切都必須從業務影響開始。首先，你必須弄清楚，這將如何推進我的品牌目標並最終推動我想要的結果？所以你要看三個關鍵的事情。首先，這是一個添加嗎？它必須是添加和構建。這不應該成為一種干擾。老實說，如果它是中立的，那就不要這樣做。利用你的資源做點別的事。所以添加和構建非常重要。第二件事是，你不僅需要推動影響力，還需要推動共鳴，因為影響力並不等於共鳴，你不能為了影響力而犧牲共鳴，因為如果你不能同時獲得共鳴和影響力，你最終就無法接觸到新的目標受眾，也無法擴大你的人口規模以獲得所需的業務成果。我認為第三件事是你必須確保無論你正在做什麼合作夥伴關係，它都適合更大的圖景，並且是力量倍增器，而不是力量分配器。所以這是你需要考慮的第三件事。我認為，當您選中這三個框時，無論您是與創作者合作還是品牌合作夥伴關係，這就是您獲得 ROMI 的方式。如果你在想，數學應該是什麼？我喜歡使用 1:3 的比例。因此，如果我花 1 美元，我想確保至少賺到 3 美元。如果我不打算賺 3 美元，可能會對這些資源進行更好的投資。 《Fast Company 改變世界創意獎》的早期截止日期是太平洋時間 11 月 14 日星期五晚上 11:59。今天申請。
已发布: 2025-11-13 23:30:00
