Facebook的新節日廣告渴望一個早已不復存在的社交平台
AAA 旅遊集團估計，去年感恩節假期約有 8000 萬美國人出遊。這是全國機場最繁忙的感恩節，一些報導稱今年這些記錄可能會被打破。這些旅行大部分是年輕人從學校或新城市回家看望家人並與老朋友團聚。最後一部分是 Facebook 四年來首次品牌活動的關鍵。在標題為“回家過節”的新廣告中，我們看到人們回家並在 Facebook 上組織各種聚會。該視頻由 Droga5 創作，靈感來自鮑勃·迪倫 / 約翰尼·卡什的電影《北國女孩》，巧妙地營造了只有老朋友的溫暖擁抱和熟悉的環境才能提供的舒適感和情感安全感。該活動在一份新聞稿中表示，其目標是向新一代用戶重新介紹 Facebook，並提醒人們“Facebook 最初的魅力所在”。這只是該品牌在未來幾個月努力吸引年輕受眾的開始，其中包括即將與《體育畫報》和 10 所隸屬於大學體育的美國大學建立合作夥伴關係。 Facebook 全球營銷總監 Briana de Veer 表示，美國和加拿大四分之一的年輕人（18-29 歲）使用 Facebook Marketplace。美國和加拿大每個月都有數十萬年輕人在Facebook上創建約會資料，年輕人的匹配數量比去年增加了10%。 “我們看到年輕人使用 Facebook 來幫助他們度過人生的各個階段，”de Veer 說。 “例如，他們搬進了他們的第一套公寓，然後通過 Marketplace 來幫助提供預算，或者使用 Facebook 約會來尋找愛情，或者加入 Facebook 群組來結識新城市的人。”聽起來很棒。在 Facebook 的文化現實之外，這則新廣告就像是你下次回家時遇到你高中時暗戀的人一樣的幻想。這可能是 Facebook 四年來的首個廣告活動，但它從上次停止的地方開始，創造了一個無法反映或保護現實世界中真實身份的品牌形象。因為在這個廣告的現實版本中，這些老朋友可能會坐在酒吧里，就政治言論、醫療保健事實和反移民長篇大論互相大喊大叫。看，我們都知道廣告是一種願望。對於品牌來說，這關乎他們想在我們的生活中扮演的角色。對我們來說，這意味著看到一個我們可能想要認同自己的圖像。但營銷人員需要平衡這種人為的理想與他們在世界上存在的現實。有渴望，也有妄想，品牌的任務就是看到其中的差異。壞事 很難忽視 Facebook 廣告和現實世界解決方案之間明顯的分歧。一月份，Facebook 創始人兼首席執行官馬克·扎克伯格宣布對公司的內容審核進行一系列改變，包括削減事實核查計劃，該計劃最初是為了打擊社交媒體應用程序上錯誤信息的傳播而創建的。扎克伯格在宣布這些變化的視頻中表示：“是時候回歸言論自由的根源了。”他還承認，這一決定將導致平台上出現更多“壞東西”。 “現實是這是一種權衡，”他說。 “這意味著我們將發現更少的壞事，但我們也將減少我們不小心刪除的無辜者的帖子和帳戶的數量。”數字監管機構 Accountable Tech 的創始人兼執行董事妮可·吉爾 (Nicole Gill) 向《紐約時報》表示，這“重新打開了 1 月 6 日引發的仇恨、虛假信息和陰謀論浪潮的閘門，並繼續助長現實世界的暴力。”一位前 Meta 員工告訴 Platformer：“我真的認為這是種族滅絕的前兆（……）我們已經看到它發生了。真正的人們的生命真的會受到威脅。”國際特赦組織表示，這些變化“對世界各地的弱勢社區構成了嚴重威脅”，並大大增加了“該公司再次助長大規模暴力和嚴重侵犯人權行為的風險——就像 2017 年在緬甸發生的那樣。”然而，這還不是全部。當 Meta 全速前進創造人工智能“超級智能”時，它留下了一條未考慮到的後果的道路。 8 月，路透社報導稱，Meta 內部備忘錄稱，該公司的人工智能聊天機器人規則允許與兒童進行“感性”聊天。這並不是該品牌所追求的溫暖而模糊的氛圍。我詢問德維爾，該公司如何考慮通過這樣的活動來平衡他們想要向世界展示的品牌部分，以及仍然存在的明顯挑戰。 “我們將繼續投資，確保人們在我們平台上的安全，並刪除違反我們政策的有害內容，”她說。 “這是至關重要的基礎工作，可以讓人們看到並體驗本次活動的重點核心品牌價值。”回到未來 回到 2020 年底，我將 Facebook 評為年度最差品牌，因為它所呈現的公司與其在現實世界中的實際行動所定義的公司之間存在著大峽谷般的差距。當時，我批評 Facebook 將自己定位為一個溫暖、模糊的思想市場，同時故意促進健康錯誤信息和政治謊言的傳播。聽起來很熟悉嗎？ 2021 年，Facebook 上次發起品牌活動時，那種熟悉的感覺又回來了。這次是一段名為“老虎和水牛”的視頻，它希望通過 1908 年亨利·盧梭畫作中朋友的出現來分散我們對《華爾街日報》Facebook 文件中的披露、舉報人弗朗西斯·豪根的證詞以及對氣候變化否認如何在 Facebook 上不受控制地傳播的審查的注意力。 Facebook 似乎變化越多，保持不變的東西就越多。事實上，我為廣告公司 Droga5 感到難過，多年來，該公司為該品牌製作了一些真正令人印象深刻的廣告，其中包括在新冠疫情期間製作的兩部最好的廣告——“永不迷失”和“生存”，講述的是紐約一家名為 Coogan’s 的受人喜愛的餐廳。 Facebook 的算法不僅仍然會向你提供最憤怒、最具爭議的內容，而且它也放棄了打擊那些會煽動暴力的錯誤信息和尖刻言論的努力。通過他的新競選活動，他再次分散了人們對他在文化中有問題的角色的注意力。這裡的策略是提醒人們 Facebook 最初的重要性。它讓人回想起 2006 年至 2010 年的太平歲月，當時它主要是一種與人聯繫的工具。二十年後，Facebook 不僅滿足了這些需求，而且還提供了更多功能，此外，你知道，它還能煽動憤怒。品牌不應活在過去，而需要慶祝其最好的部分，同時積極努力解決其最糟糕的問題。這絕對不是一把椅子。也許該品牌最接近這一點的是一則名為“Here Together”的廣告。他承認了扎克伯格最近所說的“壞事”，並明確了自己在監管方面的角色，稱“從現在開始，Facebook 將採取更多措施來確保您的安全並保護您的隱私，以便我們都能回到 Facebook 最初的偉大之處。”那是在 2018 年，當時《過節之家》的所有演員都還是高中生。現在是這個品牌成長的時候了。 Fast Company 世界變革創意獎的截止日期是太平洋時間 11 月 14 日星期五晚上 11:59。今天申請。
已发布: 2025-11-02 11:00:00
